نوشته‌ها

مشاوره بازاریابی

مشاوره بازاریابی

مشاوره بازاریابی

     اهمیت مشاوره بازاریابی از آنجاست که در سال های اخیر بازار ایران تا حد زیادی تبدیل به یک بازار رقابتی شده است و در این میدان تقریبا هیچ شرکتی تنها و بدون رقیب نیست. در این فضا، ‌توجه جدی به مشاوره بازاریابی برای تمام شرکتها یک امر ضروریست و کسانیکه در این مورد غفلت کنند بسرعت میدان را بنفع رقبا از دست خواهند داد. از آنجایی که بازاریابی مانند بسیاری از دانش های دیگر امروز، امری تخصصی شده است اتکای مدیران شرکت ها به روش های سنتی گذشته و پیروی از تجربه های قبلی کافی نیست و باید به ملاحضه عوض شدن شرایط رقابت،‌ از شیوه های جدید بازاریابی استفاده نمود.

از آنجائیکه امروزه مدیران شرکت ها نیاز به دانش ، مهارت و تخصص بازاریابی در بکار بستن این شیوه ها را بیش از گذشته احساس می کنند استفاده از خدمات یک مشاور بازاریابی کاملاً بدیهی بنظر می رسد اجرای استراتژی ها ایجاب می کنند که سازمان هدف های بلند مدت و سالانه در نظر داشته باشد. سیاست ها را تعیین کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه ای اختصاص دهد که استراتژی های گردآوری شده به مرحله اجرا درآیند.

ولی متأسفانه این روز ها هر قدر ضرورت استفاده از مشاوران بازاریابی بیشتر می شود پندارها و برداشت های نادرست از حرفه مشاوره بازاریابی نیز افزایش می یابد . برخی ، مشاوره بازاریابی را به معنی مشاوره با تیم بازاریابی شرکت و استفاده از نظرات آنها می دانند . برخی دیگر مشاور بازاریابی را در حد یک مدیر بازاریابی می دانند و فکر می کنند اگر یک مدیر بازاریابی خوب استخدام کنند در واقع یک مشاور بازاریابی هم دارند . عده ای هم فکر می کنند مشاوره بازاریابی بمعنی خواندن چند کتاب در این زمینه و شرکت در دوره های بازاریابی است . در بهترین حالت بعضی ها مشاور بازاریابی را با اساتید دانش بازاریابی اشتباه می گیرند و استفاده از توصیه های آنها را بمعنی مشاوره می دانند در حالیکه یک مشاور بازاریابی خیلی برتر و بالاتر از این موارد است .

بازاریابی چیست؟

علم بازاریابی یا مارکتینگ بیش از آنکه یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی است که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی زندگی ما جاریست. هنوز هم بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی (Marketing)، یعنی این که بروشوری را در دستمان بگیریم و بریم به صد جای مختلف و التماس کنیم که از ما چیزی بخرند!

شاید برای بعضی عجیب باشد اگر بدانند که فروش بخش کوچکی از عملیات بازاریابی‌ست. چنان‌چه اگر کل فرآیند بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم، فروش تنها بخش کوچک بیرون آب آن است و حجم عظیم و پایه‌ای مابقی آن در زیر آب مخفی‌ست . فروش فقط بخش کوچکی از عملیات بازاریابی‌ست و مهم‌ترین آن نیست؛ ولی به نحوی یکی از ارکان اصلی ارزیابی موفقیت یک برنامه بازاریابی‌ است.

بالاخره بازاریابی چیست؟از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین:

بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند.

تعریف مدیریت استراتژیک بازاریابی

مشاوره بازاریابی و مدیریت استراتژی بازاریابی دو عنصر جدا ناپذیر از یکدیگر می باشند. می توان مدیریت استراتژیک بازاریابی را به این شکل معرفی نمود. هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه ای چندگانه که شرکت را قادر می سازد به هدف های بلند مدت خود دست یابد. همانطور که از این تعریف مشخص است در مدیریت استراتژی برای موفقیت یک شرکت بر چندین عامل تاکید می گردد. هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری )، تولید (عملیات) تحقیق و توسعه و سیستم های اطلاعاتی در بسیاری از دانشگاه ها موضوع مدیریت استراتژیک بازاریابی را مترادف با سیاست های بازرگانی یاد می کنند که شامل همه مطالب بازاریابی در این واحد گنجانده می شود.

مراحل تدوین و اجرای مدیریت استراتژی بازاریابی

فرآیند مدیریت استراتژی بازاریابی شامل سه گام می باشد:

  • تدوین استراتژی های بازاریابی
  • اجرای استراتژی بازاریابی
  • ارزیابی استراتژی بازاریابی

مفهوم از تدوین استراتژی بازاریابی این است که ماموریت شرکت مشخص شود، عواملی که در محیط خارجی سازمان را تهدید می نماید یا فرصتی را به شرکت هدیه می کنند شناسایی شود همچنین نقاط قوت و ضعف داخلی شرکت، اهداف بلند مدت، در نظر داشتن استراتژی های گوناگون و انتخاب استراتژی های خاص جهت ادامه فعالیت مواردی هستند که در تدوین استراتژی بازاریابی از آن ها نام برده می شود.استراتژی بازاریابی

همچنین مسایلی که در تدوین یک استراتژی بازاریابی باید در نظر گرفته شوند، شامل: تعیین نوع فعالیت آینده شرکت، فعالیت هایی را که می خواهد از آن خارج شود، شیوه تامین منابع، تصمیم گیری درباره گسترش دادن یا متنوع ساختن خدمات و کالا  و همچنین تصمیم گیری در خصوص ورود به بازارهای خارجی، و… می باشد.

 

مشاور بازاریابی کیست؟

 مشاور بازاریابی یک فرد متخصص و با تجربه در زمینه بازاریابی است که از بیرون از شرکت نظرات حرفه ای خود را در اختیار صاحبان و مدیران شرکت قرار می دهد. مشاوره بازاریابی و تبلیغات، مشاوره مبرندینگ، مشاور فروش  و برندینگ به صورت یکپارچه و عملیاتی توسط تیم مشاورین پرسیاه برندینگ و سیستم برنامه ریزی بازاریابی و فروش سیستماتیک ارایه می گردد. به عنوان مثال آنچه از اطلاعات و برنامه های مشاوره بازاریابی و تبلیغات پشتیبانی می نماید، تاثیرگذاری بر روی شاخص های موثر در خرید مشتریان می باشد که بر اساس تحقیقات بازاریابی شناسایی می گردند. بدین ترتیب کلیه برنامه ها بصورت سیستماتیک پیاده سازی و عملیاتی شده و به کمک فرمهای از پیش تعیین شده، قابل ارزیابی و اندازه گیری می باشند.

  • مشاور باید دارای بالاترین تحصیلات تخصصی در زمینه بازاریابی بوده و در این زمینه کاملا به روز باشد. بعنوان مثال کلیه مشاوران بازاریابی در TMBA باید حداقل دارای مدرک فوق لیسانس در این زمینه بوده تا بعنوان مشاور پذیرفته شوند و علاوه بر آن باید حداقل یک چهارم از وقت هفتگی خود را به مطالعه در زمینه مباحث روز بازاریابی بگذرانند. بنابراین مدیران یا پرسنل شرکت و بطور کلی کسانیکه فقط به اتکای تجربه خود در زمینه بازاریابی نظر می دهند نمی توانند مشاور باشند( دکتر مهاجری بنیانگذار کسب و کار حرفه ای بر پایه تفکرات برندینگ در ایران ).
  • مشاوری که در مورد مشکلات بازاریابی یک شرکت بخود جسارت توصیه و راهنمائی می دهد باید سال های سال در بخش های مختلف بازاریابی و فروش از رده های پایین تا سطوح بالای مدیریتی کار کرده و در این زمینه ها دانش های تخصصی خود را در کوره تجربه پخته و کامل کرده باشد .
  • مشاور یک فرد خارج از شرکت است. خارج از گود بودن یک اصل مهم در مشاوره است زیرا فقط فردی که از بیرون ناظر است می تواند بدور از تعصبات و دلبستگی ها مسایل و مشکلات را درست ببیند و علت ها را تشخیص دهد. بنابراین مدیران شرکت، هرچند در زمینه بازاریابی با تجربه و متخصص باشند نمی توانند خود مشاور خود باشند.

مشاوره بازاریابی چه خدماتی به شما می تواند ارایه دهد؟

مشاوره بازاریابی

مشاوره بازاریابی

 مشاور بازاریابی در سه سطح مختلف می تواند خدمات خود را بشما ارائه دهد . هر سطح نسبت به قبلی عمق بیشتری داشته و مشاور بیشتر می تواند برای شرکت مفید باشد :

  • ارایه مشاوره برندینگ و مارکتینگ در امور روزمره شرکت. این شیوه برای شرکت هایی مناسب است که در حال حاضر با مشکل حادی روبرو نبوده ولی برای افزایش کارایی شرکت بخصوص در بخش بازاریابی و آماده شدن برای مشکلاتی که در آینده شرکت ممکن است با آنها مواجه شود خود را نیازمند به خدمات مشاوره بازاریابی می دانند. در این شیوه ، مشاور در زمان های مشخصی در هفته در جلسه مدیران حاضر شده و در مورد مسائل و مشکلات بازاریابی شرکت نظر داده و به مدیران شرکت راه حل پیشنهاد می دهد.

 

  • طراحی پروژه های مشاوره، این شیوه برای شرکت های زیر مناسب است.
  1. شرکت هایی که در حال حاضر در بخش بازاریابی و فروش خود دچار مشکل شده اند.
  2. شرکت هایی که طرح های توسعه دارند و باید خودشان را برای توسعه آماده کنند.
  3. شرکت هایی که در حال راه انداری بوده و سیستم و سازمان بازاریابی مشخصی ندارند.

در این شیوه مشاور پس از مطالعه و شناسایی دقیق محیط درونی و بیرونی شرکت و جمع آوری اطلاعات لازم، برای حل مشکلات موجود یا برای طرح توسعه شرکت یا برای راه اندازی یک سیستم یازاریابی جدید، راه حل هایی اجرایی را در قالب یک پروژه مشخص با روش اجرا و زمانبندی مشخص طراحی کرده و به مدیران شرکت ارایه می دهد.

  • شکل کامل شده سطح دوم است و در آن مشاور علاوه بر طراحی پروژه، در مرحله اجرا نیز در کنار مدیران و مجریان طرح بوده و برای اجرای طرح نیز به آنها مشاوره می دهد . با توجه به سختی ها ، مشکلات و پیچیدگی هائی که در مرحله اجرا وجود دارد توصیه مشاور بازاریابی همواره این است که در مرحله اجرا نیز در کنار کارفرمای خود باشد ولی برخی از شرکت ها برای کاهش هزینه های مشاوره بازاریابی ترجیح می دهند در مرحله اجرا  از مشاور استفاده نکنند.

چرا برخی از مدیران تمایلی به استفاده از خدمات مشاوره بازاریابی ندارند؟

برخی از مدیران، گذشته از اینکه آیا مفهوم مشاوره بازاریابی را بدرستی می دانند یا نه، بعلت برخی از تصورهای نادرست، اصولا تمایل به استفاده از خدمات مشاوره بازاریابی ندارند. برخی از این پندارهای نادرست عبارتند از:

احساس غرور: ما کار خود را بلد هستیم و نیازی به مشاوره بازاریابی نداریم.

  • اولا بعید است که آنها در حد یک مشاور بازاریابی دارای تحصیلات تخصصی در این زمینه باشند و حداکثر این است که بتوان گفت در این زمینه فردی با تجربه هستند ولی در دنیای پر تحول امروز مسلما تجربه به تنهایی کافی نیست.
  • ثانیا بفرض هم که ایشان دارای تخصص کافی در این زمینه باشند ولی حقیقت این است که این افراد از کارکنان شرکت خود بوده و از درون شرکت به مسایل و مشکلات شرکت می نگرند، درگیر تعصبات و نزدیک بینی های ناشی از اجرا هستند و لذا نمی توانند به اندازه مشاوره بازاریابی که فردی بی طرف و بیرون از شرکت است واقع بین باشند.
  • ثالثا بفرض هم که بهمان اندازه واقع بین بوده و ریشه مشکلات را درست تشخیص داده باشند ولی تشخیص مشکل یک مطلب است و یافتن راه حل مناسب مطلب دیگر و برای یافتن راه حل درست باید فرصت کافی برای تحقیق و تحلیل داشت که آنها بعنوان یک مدیر اجرایی با توجه به گرفتاری ها و کمبود وقت، معمولا فرصت چنین کاری را ندارند .
  • رابعا حتی اگر هم فرض کنیم آنها راه حل مناسب را یافته اند ولی اجرای درست راه حل معمولاً یکفرایند کند و وقت گیر است ومدیران شرکت ها چون درگیر مسایل روزمره هستند غالبا در این موارد نمی توانند موفق باشند.

احساس بی نیازی: اوضاع ما خوب است و فعلا نیازی به مشاور بازاریابی نداریم .

  • اولا همه کسانیکه الآن دچار مسأله هستند هم زمانی مانند این مدیران اوضاع خوبی داشتند ولی تدریجاً اوضاع آنها رو به بدی گذاشت بدون اینکه خود متوجه شوند و اینها هم از این قاعده مستثنا نیستند.
  • ثانیا به موفقیت رسیدن مهم است ولی در موفقیت ماندن مهم تر است و شرکت های عاقل آنهایی هستند که درست در زمانیکه اوضاعشان خوب است بفکر حفظ همین اوضاع می افتند و بسراغ مشاور می روند.
  • ثالثا وقتی اوضاع شرکتی بد شد و به بحران افتاد مشاور بازاریابی هرچند هم که ماهر و حرفه ای باشد مانند آتشنشانی است که پس از شعله ور شدن آتش خبردار می شود و بهر حال خسارت ایجاد شده است.

احساس بی اعتمادی: مشاوران فقط حرف می زنند و مرد عمل نیستند.

  • اولا مشاوران، به اقتضای کارشان ، فقط می توانند حرف بزنند و توصیه کنند ولی مدیران اجراعی نیستند و اجرا بر عهده شماست، درست مانند پزشک ماهری که فقط می تواند نسخه پیچیده و به شما توصیه کند ولی اجرا، رعایت توصیه ها و پرهیز بر عهده مدیران وکارشناسان شرکت است.
  • ثانیا مشاوران در بخش اجرا هم می توانند به شما کمک کنند و اتفاقا نقش آنها در این مرحله، بعلت پیچیدگی های کار اجرا ، برای شما مهمتر است. آنها می توانند پابه پای شما در مراحل اجرا با شما همراهی کرده و از طریق ارایه توصیه های کارشناسی، شما را در اجرا یاری کنند ولی در این مورد هم همچنان اجرا با شماست.
  • ثالثاً مشاوران بعنوان افرادی که بیرون از سازمان هستند می توانند زمینه ایجاد تحول را در شرکت ها فراهم کنند و بعنوان یک جرقه برای ایجاد یک تحول انفجاری عمل کنند کاری که مدیران خود شرکت بعلت درون شرکت بودن نمی توانند انجام دهند هرچند بخواهند.

احساس بی کفایتی: مشاوران فقط تئوری تحویل ما می دهند و راه کارهای اجرایی نمی توانند بدهند . تئوری ها را خودمان هم می توانیم در کتاب ها بخوانیم.

این ایراد بیشتر به این علت است که در سال های اخیر تعداد زیادی افراد تحصیل کرده در زمینه بازاریابی بدون داشتن تجربه اجرائی کافی وارد کار مشاوره شده و این بد بینی رادر مدیران اجرا نموده اند. چنانکه قبلاً در تعریف مشاور گفتیم داشتن سابقه اجرائی طولانی و مرتبط برای مشاور بازاریابی امری ضروری است و مدیران شرکت ها در هنگام انتخاب مشاور بازاریابی خود باید به این نکته توجه کنند . برای کسب اطلاعات بیشتر در این مورد می توانید به بخش توصیه هائی در مورد روش انتخاب یک مشاور بازاریابی مراجعه کنید.

احساس هزینه: مشاوران بازاریابی دستمزد زیادی می خواهند و ما پول این نوع کارها را نداریم .

هر چند ممکن است دستمزد مشاوره بازاریابی خوب بنظر بعضی ها زیاد باشد ولی حقیقت این است که این دستمزد در مقایسه با پول هایی که شرکت ها بخاطر نداشتن مشاور بازاریابی به هدر می دهند یا در مقایسه با درآمدی با داشتن یک مشاور بازاریابی کسب می کنند واقعا ناچیز است. در واقع عقد قرارداد با یک مشاور بازاریابی صاحب صلاحیت، هزینه کردن نیست بلکه نوعی سرمایه گذاری است برای کسب درآمدهای آینده.